Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы


Особенности создания социальной рекламы



Скачать 161.74 Kb.
страница6/7
Дата26.04.2018
Размер161.74 Kb.
Название файлаДИПЛОМ версия 02.docx
1   2   3   4   5   6   7

1.3. Особенности создания социальной рекламы


Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчиненным монолитным целым. Примеров удачного воплощения этого принципа много в мировой практике социальной рекламы, появление их далеко не случайно, творческий инновационный поиск все время продолжается, и наша задача его тщательно исследовать.

Некоторые психологические особенности восприятия нестандартных форм рекламы по отношению к рекламе в привычном медиа-потоке. Выигрышные отличительные особенности восприятия социальной рекламы по сравнению с коммерческой.

Закономерная профессиональная установка дизайнера на поиск новизны, остроумных решений, инноваций в дизайне социальной рекламы.

Коротко рассмотрим каждый из этих аргументов.

Кризис традиционной медиа-среды. Состояние современной рекламной отрасли многими специалистами оценивается как кризисное. Дело в том, что современная реклама - феномен синтетический и многофакторный, кроме этого, еще и внутренне противоречивый. Своими суггестивными методами (внушения) реклама манипулирует не только поведением человека, но и его жизненными ценностями и интересами, корректирует его мировоззрение, щедро раздает ненужные иллюзии, двулично лжет, да и просто засоряет мозги и жизненное пространство, особенно в мегаполисах.

В традиционных рекламных носителях, таких как телевидение, радио, печатная периодика и наружная реклама, конечно же, существуют определенные лимиты присутствия рекламы, регулируемые Законом о рекламе и другими нормативными актами. Проблема в том, что самих носителей и каналов распространения рекламы так много, что ее перестают замечать адресаты, она становится фоновым шумом, к которому все привыкли и научились не просто игнорировать, но и активно сопротивляться ее восприятию.

К сожалению, это касается не только товарной рекламы, но и социальной, несмотря на всю ее значимость и бесспорную полезность для общества. Социальная реклама потому и является разновидностью рекламы, что распространяется по тем же основным каналам, в общей массе трудно различима, она разделяет участь коммерческих рекламных сообщений - быть проигнорированной, не услышанной, не увиденной.

Психологические особенности восприятия социальной рекламы и ее инновационных форм. Многими специалистами в области рекламной психологии отмечается более терпимое и толерантное отношение реципиентов (получатели рекламных сообщений) к сообщениям социальной рекламы, чем к аналогичным по форме коммерческим рекламам. Здесь играют свою роль несколько факторов, связаны они с неотъемлемым присутствием социальных проблем и общечеловеческих экзистенциальных ценностей в социальной рекламе.

Во-первых, естественная особенность нормального человека к состраданию, сопереживанию чужим проблемам, особенный резонанс с проблемами, касающимися всех, или актуальными в жизни реципиента, либо страх перед угрозой проникновения этих проблем в благополучную жизнь человека.

Во-вторых, как уже частично говорилось, резкое отторжение навязчивой коммерческой рекламы, защитные механизмы психики уклоняются от манипулирования с целью покупки товара, на этом фоне социальная реклама кажется получателю особой «отдушиной», истинно душевной и человечной рекламой, это при том, что и социальная реклама, и коммерческая пользуется одним и тем же базовым набором ценностей, образов и приемов - семейные ценности, радость жизни, свобода, любовь, уважение традиций и старины, дети, юмор и так далее.

Есть еще одна важная характерная особенность - одним из фундаментальных принципов работы мозга человека является его склонность структурировать события согласно их эмоциональной насыщенности, как пишет в своей книге «Психология рекламы» В. Ценев: «Те события, которые вызвали сильную эмоцию, долго остаются на поверхности «актуального подсознания», выскакивая в сознание, как чертик из табакерки…Сильные эмоции являются основой для долговременного запоминания».

В социальной рекламе, в большинстве случаев, сила воздействия строится на сильных отрицательных эмоциях, поскольку речь идет о важных и не всегда приятных проблемах, у рекламиста не стоит задача создать благовидный образ продукта, а наоборот - возбудить рефлексию получателя, заставить проникнуться состраданием, вызвать тревогу и страх.

Воздействие через отрицательные эмоции не вызывают такого сопротивления как в коммерческой рекламе, ведь реципиент сам понимает важность затрагиваемых социальных проблем, И то, что социальная реклама нередко вызывает шок, воспринимается положительно, как момент катарсиса (очищение) в искусстве. Преобладание положительных счастливых финалов в коммерческой рекламе воспринимается, наоборот, как ненатуральная слащавость, неискренность, манипулятивность.

Подобно тому, как коммерческая реклама ищет новые, интересные формы своего воплощения, например, в так называемых «партизанских» и «вирусных» методах, основанных на намеренном избегании обычных способов рекламы, социальная реклама идет тем же путем, используя инновационные, провакативные способы презентации социальных проблем. Но, в силу отмеченной специфики, «социалка» использует гораздо более эпатажные, неординарные, шоковые приемы, становясь тем самым еще более заметным феноменом.

Дизайнеры, создавая инновационные проекты в области социальной рекламы, успешно эксплуатируют мощный эмоциональный стимул. Рассмотрим пример, в котором дизайнером использовался традиционный для рекламы канал распространения - прямая почтовая рассылка, но при этом он достиг новизны и интереса за счет нестандартного подхода к самому объекту рассылки. Так выглядит подарок на Рождество, посланный директорам, менеджерам, и другим социально обеспеченным гражданам Лиссабона.

Дизайнеры придумали посылку, призывающую жертвовать деньги детям: красивая коробка, внутри которой «спит» бродяжка, и открытка с текстом: «Для кого-то Рождество никогда не бывает счастливым».

В этом примере можно эксплицитно выявить логику построения эмоционального интереса. Конечно, создатель рискует - человек увидев подарочную коробку, ожидает приятного сюрприза, а раскрыв - находит так натуралистично изображенного спящим в коробке бродяжку. Проблема бездомных детей, которые действительно спят в коробках и лишены обычных радостей, даже Рождества, очень серьезная и не должна оставлять равнодушными сильных мира сего, несомненно, такая реклама буде гораздо эффективней стандартных плакатов на улице, ведь в данном случае реципиент испытывает сильные эмоции, находясь один на один с предложенной социальной проблемой. Это хороший пример личного, персонального обращения в социальной рекламе. Это стало одним из сформировавшихся эффективных приемов нестандартной социальной рекламы - «подкараулить» человека, застать «врасплох» и обратиться лично.

Еще один пример на эту тему. Германское отделение «Международной амнистии» провело оригинальную кампанию на вокзалах Франкфурта в защиту прав несправедливо осужденных.

В качестве медиа-носителя социального послания выступили камеры хранения вещей, в которые были наклеены стикеры с изображением людей. Открывая дверцу, человек видел «заключенного», а также объясняющий текст. Текст на стикере: «Взаперти. Из-за цвета, вероисповедания, политических убеждений. «Международная амнистия» по всему мира борется за права людей. Поддержите нас!».


1.4. Государственная поддержка социальной рекламы. Законы
В этoй подглаве рeчь пoйдёт o зaкoнoдaтeльствe Рoссийскoй Фeдeрaции, тaк или инaчe кaсaющeмся рaзмeщeния сoциaльнoй рeклaмы. В пeрвyю oчeрeдь, в дaннoй сфeрe нyжнo oпирaться нa Фeдeрaльный зaкoн «O рeклaмe» №38-ФЗ oт 13.03.2006 гoдa в свeжeй рeдaкции. В этoм зaкoнe сoциaльнoй рeклaмe пoсвящeнa oтдeльнaя стaтья (10-aя).

С тoчки зрeния рoссийскoгo зaкoнoдaтeльствa, сoциaльнaя рeклaмa – этo инфoрмaция, рaспрoстрaнeннaя любым спoсoбoм, в любoй фoрмe и с испoльзoвaниeм любых срeдств, aдрeсoвaннaя нeoпрeдeлeннoмy крyгy лиц и нaпрaвлeннaя нa дoстижeниe блaгoтвoритeльных и иных oбщeствeннo пoлeзных цeлeй, a тaкжe oбeспeчeниe интeрeсoв гoсyдaрствa (пyнкт 11 стaтьи 3 ФЗ «O рeклaмe»).

Oтмeтим нeкoтoрыe дрyгиe пoнятия, испoльзyющиeся в зaкoнe:

рeклaмoдaтeль — изгoтoвитeль или прoдaвeц тoвaрa либo инoe oпрeдeлившee oбъeкт рeклaмирoвaния и (или) сoдeржaниe рeклaмы лицo;

рeклaмoпрoизвoдитeль — лицo, oсyщeствляющee пoлнoстью или чaстичнo привeдeниe инфoрмaции в гoтoвyю для рaспрoстрaнeния в видe рeклaмы фoрмy;

рeклaмoрaспрoстрaнитeль — лицo, oсyщeствляющee рaспрoстрaнeниe рeклaмы любым спoсoбoм, в любoй фoрмe и с испoльзoвaниeм любых срeдств.

В стaтьe 10 дaннoгo зaкoнa гoвoрится oб oсoбeннoстях рaзмeщeния сoциaльнoй рeклaмы и трeбoвaниях к eё сoдeржaнию:



Стaтья 10. Сoциaльнaя рeклaмa

1. Рeклaмoдaтeлями сoциaльнoй рeклaмы мoгyт выстyпaть физичeскиe лицa, юридичeскиe лицa, oргaны гoсyдaрствeннoй влaсти, иныe гoсyдaрствeнныe oргaны и oргaны мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, a тaкжe мyниципaльныe oргaны, кoтoрыe нe вхoдят в стрyктyрy oргaнoв мeстнoгo сaмoyпрaвлeния.

2. Oргaны гoсyдaрствeннoй влaсти, иныe гoсyдaрствeнныe oргaны и oргaны мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, a тaкжe мyниципaльныe oргaны, кoтoрыe нe вхoдят в стрyктyрy oргaнoв мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, oсyщeствляют зaкyпки рaбoт, yслyг нa прoизвoдствo и рaспрoстрaнeниe сoциaльнoй рeклaмы в сooтвeтствии с зaкoнoдaтeльствoм Рoссийскoй Фeдeрaции o кoнтрaктнoй систeмe в сфeрe зaкyпoк тoвaрoв, рaбoт, yслyг для oбeспeчeния гoсyдaрствeнных и мyниципaльных нyжд.

3. Зaключeниe дoгoвoрa нa рaспрoстрaнeниe сoциaльнoй рeклaмы являeтся oбязaтeльным для рeклaмoрaспрoстрaнитeля в прeдeлaх пяти прoцeнтoв гoдoвoгo oбъeмa рaспрoстрaняeмoй им рeклaмы (в тoм числe oбщeгo врeмeни рeклaмы, рaспрoстрaняeмoй в тeлe- и рaдиoпрoгрaммaх, oбщeй рeклaмнoй плoщaди пeчaтнoгo издaния, oбщeй рeклaмнoй плoщaди рeклaмных кoнстрyкций). Зaключeниe тaкoгo дoгoвoрa oсyщeствляeтся в пoрядкe, yстaнoвлeннoм Грaждaнским кoдeксoм Рoссийскoй Фeдeрaции.

4. В сoциaльнoй рeклaмe нe дoпyскaeтся yпoминaниe o кoнкрeтных мaркaх (мoдeлях, aртикyлaх) тoвaрoв, тoвaрных знaкaх, знaкaх oбслyживaния и oб иных срeдствaх их индивидyaлизaции, o физичeских лицaх и юридичeских лицaх, зa исключeниeм слyчaeв, прeдyсмoтрeнных чaстью 5 нaстoящeй стaтьи.

5. Устaнoвлeнныe чaстью 4 нaстoящeй стaтьи oгрaничeния нe рaспрoстрaняются нa yпoминaния oб oргaнaх гoсyдaрствeннoй влaсти, иных гoсyдaрствeнных oргaнaх, oргaнaх мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, o мyниципaльных oргaнaх, кoтoрыe нe вхoдят в стрyктyрy oргaнoв мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, o спoнсoрaх, o сoциaльнo oриeнтирoвaнных нeкoммeрчeских oргaнизaциях, сooтвeтствyющих трeбoвaниям, yстaнoвлeнным нaстoящeй стaтьeй, a тaкжe o физичeских лицaх, oкaзaвшихся в трyднoй жизнeннoй ситyaции или нyждaющихся в лeчeнии, в цeлях oкaзaния им блaгoтвoритeльнoй пoмoщи. В сoциaльнoй рeклaмe дoпyскaeтся yпoминaниe o сoциaльнo oриeнтирoвaнных нeкoммeрчeских oргaнизaциях в слyчaях, eсли сoдeржaниe этoй рeклaмы нeпoсрeдствeннo связaнo с инфoрмaциeй o дeятeльнoсти тaких нeкoммeрчeских oргaнизaций, нaпрaвлeннoй нa дoстижeниe блaгoтвoритeльных или иных oбщeствeннo пoлeзных цeлeй.

6. В сoциaльнoй рeклaмe, рaспрoстрaняeмoй в рaдиoпрoгрaммaх, прoдoлжитeльнoсть yпoминaния o спoнсoрaх нe мoжeт прeвышaть три сeкyнды, в сoциaльнoй рeклaмe, рaспрoстрaняeмoй в тeлeпрoгрaммaх, при кинo- и видeooбслyживaнии, — три сeкyнды и тaкoмy yпoминaнию дoлжнo быть oтвeдeнo нe бoлee чeм сeмь прoцeнтoв плoщaди кaдрa, a в сoциaльнoй рeклaмe, рaспрoстрaняeмoй дрyгими спoсoбaми, — нe бoлee чeм пять прoцeнтoв рeклaмнoй плoщaди (прoстрaнствa). Эти oгрaничeния нe рaспрoстрaняются нa yпoминaния в сoциaльнoй рeклaмe oб oргaнaх гoсyдaрствeннoй влaсти, иных гoсyдaрствeнных oргaнaх, oргaнaх мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, o мyниципaльных oргaнaх, кoтoрыe нe вхoдят в стрyктyрy oргaнoв мeстнoгo сaмoyпрaвлeния, o сoциaльнo oриeнтирoвaнных нeкoммeрчeских oргaнизaциях, a тaкжe o физичeских лицaх, oкaзaвшихся в трyднoй жизнeннoй ситyaции или нyждaющихся в лeчeнии, в цeлях oкaзaния им блaгoтвoритeльнoй пoмoщи.12
2 Специфика социальной рекламы министерства финансов РФ в региональном информационном пространстве (на примере Краснодарского края).

2.1 Анализ образовательного проекта Министерства финансов РФ


В данной работе основное внимание уделяется особенностям. Разберёмся с определением «особенное», «особенность»:

«Особенное» выступает объединяющим промежуточным звеном между единичным и общим. В философском энциклопедическом словаре даётся следующее определение «философская категория, выражающая реальный предмет как целое в единстве и соотношении его противоположных моментов – единичного и общего».

Единичное – форма существования всеобщего в действительности; особенное – всеобщее, реализованное в единичном. То есть, особенность – отличительное свойство единичного от общего.

Обратимся к своеобразию рассматриваемой социальной рекламы в федеральном информационном пространстве. Отмеченные в I главе особенности позволяют перейти к анализу социальной рекламы Министерства финансов РФ. Брендинговое агентство Volga Volga разработало в 2015 году бренд для новой национальной программы финансовой грамотности «Дружи с финансами» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ А), которую запустили Министерство финансов Российской Федерации и Международный банк реконструкции. Дизайнеры представили бренд-платформу проекта, название, логотип и концепцию единого визуального образа.

Программа финансовой грамотности - образовательный проект, который призван помочь российским гражданам вести себя более ответственно по отношению к личным финансам и качественно распоряжаться ими. Чтобы программа нашла отклик в сердцах и умах россиян, необходимо сформировать устойчивый образ и создать бренд, которому можно доверять. Суть бренда воплощена в простой формулировке - быть хозяином своим деньгам, а сама программа получила имя «Дружи с финансами». Таким образом, проект выражает позицию современного человека - рационально управлять собственным бюджетом и желание обрести уверенность в завтрашнем дне.

Ключевым визуальным образом стал символ собаки, сложенной из купюр (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Б). Этот образ домашнего питомца позитивно выстраивает ассоциации с домашним хозяйством, порядком, дисциплиной, интуицией и верностью. Цвета, использованные для образа, так же ассоциируются с открытостью и коммуникабельностью: Зеленый — все смягчает, снимает остроту переживаний. Этот цвет оказывает целительное, расслабляющее действие. Белый — цвет полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что не несет никаких неприятных ощущений. Стоит лишь заметить, что моноиспользование данного цвета в печатной рекламе способно создать нейтральный эффект, когда потребителю рекламы просто сообщается информация о товаре, без установления каких-либо акцентов и приоритетов. Желтый — настраивает на коммуникабельность. Это цвет открытости и общительности. А еще он помогает придать уравновешенность разгулявшимся эмоциям, обрести внутреннее спокойствие, утихомирить душевное волнение. Кроме того, желтый способен «наделить» предмет интеллектом. Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Семантика этого цвета — «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам».

Разработанный фирменный стиль объединяет все коммуникации и обеспечивает идентичность и гибкость использования на различных носителях — от деловой документации до сувенирной продукции.
2.2. Анализ продукции ОТП Банка

Для анализа были взяты рекламные буклеты ОТП Банка. Все они выполнены в очень приятной для глаза цветовой гамме: белый, бледно-серый – для фона, несколько видов зелёного и оранжевый – для текста и фигур. Картинки так же очень хорошо сочетаются с общим настроением буклетов, привлекают внимание и задают нужный рекламный посыл.

На первом буклете (см. ПРИЛОЖЕНИЕ В) говорится о простоте оформления и пользования картой банка, об этом «говорит» не только текст на первой, лицевой стороне буклета («Понятная кредитная карта: теперь всё просто!»), но и картинка, где мальчик, чтобы у читателя не возникло ощущения легкомысленного отношения, сдержанно улыбается и показывает пальцем на доску с решённым примером «2+2=4».

В тексте можно заметить удвоение посыла простоты и обещания, что проблем с картой банка никаких не возникнет: сперва идёт «понятная …. карта», затем «…всё просто». То есть вложен смысл, что кредитная карта настолько понятна , что «теперь всё просто!». Так же, рядом с первой формой с текстом, есть вторая, где сделан акцент на услуги важные для любого человека, а именно «Бесплатное обслуживание и снятие наличных без комиссии»: это значит, что не придется тратить лишние деньги, экономия.

Картинка тоже имеет удвоение посыла: во-первых: для этого буклета было выбрано фото с ребёнком, а если понятно маленькому мальчику, то взрослый уж точно разберется и во-вторых: уравнение «2+2=4» очень простое, понятное, знакомое всем ещё со школы и на него человек сможет дать ответ, даже если его разбудить посреди ночи и спросить сколько будет «2+2».

Внутри, на трёх страницах разворота буклета, рассказывается о возможности самому выбрать карту, преимущества карты, как платить онлайн, погашать задолженность и тарифы по картам. Опять же, как было сказано на лицевой части буклета - «всё просто»: текст не перегружает страницы, вся информация дана в минимальной, но информативной, форме, так же разделена пояснительными заголовками. Цвет текста (зеленый – для заголовков и серый – для основного текста) очень приятно воспринимается глазом.

Ещё, на внутренней стороне лицевой стороны буклета, есть зелёное текстовое окно, где очень умно выделен не менее значимый по сравнению с экономией фактор для любого человека: «Для оформления нужен только паспорт РФ» - значит экономия времени и не придётся «возиться» с бумагами, двойной плюс. Так же, эта страница начинается с заголовка «В планах крупные покупки? Не копите, купите уже сегодня!», который тоже отсылает к общему рекламному посылу всего буклета – «Понятная кредитная карта: теперь всё просто!».

На задней стороне буклета, на внутренней стороне – указана информация о банке и благодаря перечислению информационных каналов банка («Интернет-банк, мобильное приложение и СМС-банк помогут получить всю информацию…») складывается приятное впечатление, что банк, так как он есть во всех современных социальных информационных каналах, готов в любое время суток «выйти на связь» и ответить на любой вопрос; на внешней - указана контактная информация: всё просто, понятно и ничего лишнего. На белом фоне справа сверху знак банка и уже ниже, посередине, идут зелёные квадраты со значками (мобильный телефон, сообщение, трубка телефона и т.д), напротив которых указаны в соответствие с обозначениями телефоны, почта или адрес сайта их банка. Так же под каждым есть дополнительное текстовое уточнение. Ошибиться или что-то не понять крайне затруднительно.

Так же хочется заметить, что адрес сайта на страницах буклета был указан трижды, что благоприятно так, как информация, попавшаяся на глаза несколько раз, это запомнившаяся информация.
На втором буклете (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Г) говорится о дебетовых картах. Девушка на картинке с уверенным взглядом и улыбкой показывает карту, и её поза как бы говорит «Карта с собой и я в ней уверена. Никаких проблем, деньги всегда при мне». За спиной у неё полки с обувью, то есть она в магазине и собирается оплатить покупку. Окно с текстом расшифровывают посыл картинки - «Деньги всегда под рукой с банковской картой», то есть девушка расплачивается картой прямо в магазине. Пришла –купила. Надёжно и быстро.

Заголовок на внутренней стороне первой страницы буклета «Оформите дебетовую карту ОТП Банка и получайте удовольствие от покупок!»: посыл – никаких проблем, только радость. Складывается приятное впечатление, что с картой ОТП Банка не будет переживаний по поводу оплаты покупок.

Дальше на страницах буклета идёт перечисление их преимуществ, например:

-Можно выбрать карту в рублях, долларах США и евро – удобно (эта же мысль повторяется на следующей странице, но другими словами - «Экономьте на конвертации, выбрав карту в нужной валюте – долларах США или евро»)

-Оплачивая покупки картой в магазинах, вы не беспокоитесь, хватит ли вам наличных, а комиссия за оплату банком не взимается

-Пользуйтесь интернет-банком в любой точке мира!

-снять наличные можно в тысячах банкоматов в России и за рубежом – удобно, выгодно (повторение на другой странице - «Оплачивайте покупки по всему миру»)

Заголовки « Валютная карта MasterCard Standard – ваш отличный компаньон в путешествиях!» и «Молодёжная кара MasterCard Standard – твой правильный выбор!»: посыл – выбирай нас, не ошибёшься.

«Всего три шага для оформления карты» и «Оформить карту можно в любом офисе банка!» - экономия времени и нет необходимости ехать, например, в другой конец города.

«Получить карту ОТП Банка легко!»

Так же на страницах буклета есть фото самих карт. Их оформление тоже привлекает внимание. Например, на валютной карте изображены пакеты с недавними покупками с ценниками и выглядывающей упаковочной бумагой. А, как всем известно, вид новых вещей всегда событие приятное. На молодёжной карте изображён внешний карман джинсовых брюк. Джинсы являются частью образа молодых людей, так же, подростки часто куда-то спешат и много двигаются, потому не любят замедлять себя огромными рюкзаками, пакетами и самые нужные предметы хранят при себе – в карманах джинс.

Третий буклет (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Д) является руководством пользователя. На картинке изображены два человека, сидящие в кафе в торговом центре. Чашки кофе/ чая и витрина магазина на заднем плане создают неофициальную, дружескую атмосферу досуга. Мужчина играет роль только что ставшего обладателя карты ОТП Банка, а девушка – работника банка или же самого руководства пользователя. Она с улыбкой протягивает ему планшет, то есть предоставляет информацию. Ещё примечательно то, что её взгляд устремлён на мужчину, а не на планшет, как бы говоря, что она внемлет/следит за ним и, при малейшем недопонимании, готова разъяснить, рассказать и ответить на любой интересующий его вопрос. Мужчина же с улыбкой смотрит на экран протянутого планшета и на его лице и в позе нет ни малейшего намёка на то, что у него возникли какие-то проблемы при оформлении карты или во время ознакомления с функциями карты. То есть картинка-посыл, что при пользовании картой у вас не возникнет никаких проблем, и вы будете чувствовать себя комфортно. Надпись «Распоряжайся средствами» намекает, что вы хозяин ситуации ((?) как бы продолжение фразу «распоряжайся средствами легко и просто, узнай как в нашем руководстве»).

«Доходная карта - это выгодно и удобно!»

«Поздравляем! Вы стали обладателем карты ОТП Банка! (…)» обычно поздравления ассоциируются у нас с чем-то приятным: подарком, праздником, посыл: быть обладателем карты ОТП Банка – приятный подарок/ постоянный праздник, радость и удовольствие.

Прямо на первой странице указаны самые важные преимущества. Для привлечения внимания к нужной информации, самые важные/ ключевые слова выделены жирным шрифтом, чтобы было легче найти интересующую информацию. Заголовок «Доходная карта – отличный выбор!» и дальше та самая информация, отвечающая на вопрос «Почему отличный выбор?:

-«Выдаваемая банковская карта MasterCard – это удобный и безопасный платёжный инструмент на каждый день. Свободно расплачивайтесь ей по всему миру, а ваши деньги будт всегда с вами!»

-«В вашем распоряжении будут интернет-банк и СМС-банк ОТПДирект, которые обеспечат лёгкое управление счетами, контроль расходов и совершение платежей через интернет. Заходите (ссылка на сайт в директ)»

-«Вы сможете оплачивать услуги – телефон, интернет, ЖКХ – также и через банкоматы и терминалы самообслуживания банка».

-«С бонусными программами MasterCard вы получите скидки и специальные предложения при оплате картой»

Дальше идёт информация по банковской карте, как снять или внести наличные на карту и т.д в очень лёгкой и понятной форме. Текст не перегружен. Контактная информация упомянута при любом необходимом случае. Дана вся необходимая информация в краткой форме, удобно и понятно.

На листовке ОТП Банка (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Е) дана информация о кредитах наличными. На картинке молодые люди в светлой комнате сидят на полу, в рабочих перчатках, с рулеткой и что-то изучают или планируют. Иначе говоря, девушка с парнем делают или собираются делать ремонт. Оба улыбаются, счастливы и заинтересованы. Текстовое окно является продолжением мыслей, преподнесённых на картинке «Планы с вас – деньги с нас!». Образ беззаботности, лёгкого осуществления своих планов и легкого приобретения денег для них.

Обратная сторона листовки начинается с заголовка «Оформите кредит в ОТП Банке и реализуйте свои планы!» и дальше подзаголовок «Клиенты ОТП Банка – самые разные люди, и у каждого есть свои потребности и желания. Мы не предлагаем вам стандартных решений – мы индивидуально подходим к вашим запросам и предлагаем кредит, условия которого соответствуют именно вашим задачам» - создан светлый образ кредита: просто, легко, никаких сложностей, вы сами всё выбираете, кредит подстроится под вас и ваши требования.

На четвёртом буклете (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Ж) идёт речь о срочных вкладах. На картинке улыбающиеся женщина и девочка. Они в перчатка и явно только посадили сосну или же собираются пересадить ее в землю из горшка. Сзади них много зелени, как травы, так и деревьев. Женщина и девочка одеты в джинсы, футболку и клетчатую рубашку. Для осени слишком много яркой зелени, а для лета – герои слишком тепло одеты. Значит поздняя весна. А весна - время начинаний. Текстовое окно удваивает посыл картинки с растущим деревом: «Сбережения растут».

На следующих страницах буклета:«ОТП Банк предлагает выгодные и гибкие условия по вкладам, среди которых вы точно сможете выбрать то, что подходит именно вам» и заголовок «ОТП Банк – ваш надёжный финансовый партнёр»: посыл – мы подстроимся под вас и мы ваши друзья, всё для вас, доверяйте нам. Так же, для перечисления предоставляемых банков вкладов применён очень выгодный заголовок, а именно «Вклады, отвечающие вашим потребностям».

Рекламные продукты ОТП Банка в целом формируют светлый образ открытого и понятного для людей любых возрастов, доступного из любой точки мира, готового сотрудничать и отвечать на любые вопросы, подстроиться под вас и ваши желания, а так же идущего в ногу со временем молодого, но уже знающего своё дело, банка. Вся информация подана ими очень понятно, кратко, но, я считаю, что им так же стоит сделать акцент на надёжность и стабильность потому, что деньги являются важной и неотъемлемой частью выживания в этом мире, а значит не только открытость и коммуникативность важны для банка, но и надёжность в том, что «и завтра и через месяц» деньги будут в сохранности.
2.3. Анализ продукции БИНБАНКА

Бинбанк — российский коммерческий банк. Главный офис расположен в Москве. Основан в 1993 году. По величине активов на 1 июля 2016 года занимал 15-е место среди банков России.

Для анализа были взяты рекламные буклеты БинБанка. Все они выполнены в очень спокойной цветовой гамме: белый, синий – для фона, и оранжевый и чёрный – для текста и фигур. Картинки минимизированы и хорошо сочетаются с общим настроением буклетов, создают образ надёжного и спокойного банка, готового дать совет и показать как сохранить или даже увеличить свои финансы.

Первое, что хотелось бы отметить, это что на буклетах и в рекламных роликах БинБанка задействованы актёры московского театра «Квартет И»: Леонид Барац и Камиль Ларин.

Первые два буклета с Камилем Лариным. На первой странице первого буклета (см. ПРИЛОЖЕНИЕ З) всё внимание уделено картинке и тексту. Заголовок «Стабильность сегодня –уверенность завтра»: посыл в том, что если банк способен функционировать, не изменяя собственную структуру, и находиться в равновесии на данный момент, то можно быть в нём уверенным и в дальнейшем. На картинке мы видим знаменитого актёра театра – Камиля Ларина. Он, сдержанно улыбаясь, сидит за офисным столом в голубой рубашке, пальцы его соединяются наподобие купола храма . Сзади в серо-белых тонах еле заметные очертания офиса.

Поза всем своим видом говорит о уверенности, доверии и стабильности. Жест «пальцы куполом» является жестом доверительных отношений, также - некоторое самодовольство и сообщает, что человек абсолютно уверен в том, что он говорит.

Сочетание белого, серого, голубого и синего для текста является идеальным так, как серый цвет не утомляет, охлаждает «разум», отдаляет ощущение пространства, голубой или же светло-синий является направляющим и успокаивающим так как напоминает подсознательно воду, небо. Посыл изображения: спокойствие, уверенность и сконцентрированность, то есть полностью соответствует обещанию стабильности и уверенности, гласящим из слогана.

На второй и третьей страницах буклета идёт информационный текст о теме буклета – вкладе в будущее. Так как банк больше рассчитан на взрослую, окрепшую аудиторию со стабильным доходом, то большое количество текста и почти полное отсутствие изображений является для банка нормальным, к тому же текст разделён заголовками и подзаголовками. Но это сразу оттолкнёт подростков и молодых людей так как подобная аудитория не привыкла воспринимать большое количество текста, не способа моментально сосредоточиться и не наделена усидчивостью, да и желанием, чтобы осилить весь текст, поэтому наличие «зацепок» для глаза - изображений, символов, привлекающих внимание и чуть разрежающих текст, очень не хватает. Так же подобный минус – «простыня» текста, не понравится людям, у которых очень мало времени и они не станут тратить его на попытку найти интересующую их информацию среди всего текста.

Так же довольно большое место, оставленное на третьей странице внизу текста, учитывая, что до этого интервалы между текстовым элементами были довольно короткими, зарождает не очень хорошее ощущение, словно банку больше нечего рассказать и информация исчерпана. К тому же это пустое пространство сразу привлекает внимание и создаёт впечатление будто буклет создали не профессионалы.

На четвёртой, последней, странице идёт контактная информация, снабженная заголовком «У вас остались вопросы? Мы ответим» и изображение девушки-диспетчера телефонной линии, которая приятно улыбается, и, указывая пальцем на своё лицо с необходимой техникой для обслуживания клиентов – наушниками и микрофоном, как бы мысленно говорит «Позвоните нам». Оранжевый платок-галстук на шее работницы и того же цвета окно, где расположены телефон, адрес сайта и иконки социальных сетей очень благоприятно повлияют на восприятие так, как оранжевый цвет привлекает/возбуждает внимание, располагает и увеличивает пульс.

На втором буклете с Лариным (см. ПРИЛОЖЕНИЕ И) нам опять рассказывают о вкладах. Мужчина в чёрном костюме с серым атласным галстуком стоит с руками в карманах. Этот жест в психологии в большинстве своём является неблагоприятным и означает, что человеку скучно, он не честен с вами и о нежелании делать что-то так, как прятать руки – на подсознательном уровне, является желанием защититься, что-то скрыть. Хотя, скорее всего, благодаря актёрскому мастерству Камиля этот жест в данной ситуации наоборот заставляет думать, что мужчина очень уверен, спокоен, надёжен и сосредоточен.

На заднем плане, так же как на первом буклете, использована та же цветовая палитра: серо-белая, мы видим графики, цифры и диаграммы, которые на ассоциативном уровне заставляют сосредоточиться и ощутить серьёзность намерений. Надписи гласят «Взвешенное решение. Доходность. Гибкость. Надёжность» - ничего лишнего, чётко, ясно и понятно. Ниже – «Ваша формула дохода». Сочетание изображения и текстовой составляющей в этом буклете идеально. Идёт перекрёстный ход информирования: «гибкость» – графики на картинке, «формула дохода» – схемы и явно уже добившейся высот в своём деле уверенный мужчина в костюме на изображении.

На второй и третьей страницах этого буклета исправлена ошибка предыдущего буклета – неуместное пустое место внизу последней страницы и большое количество текста, почти никак не разделённое для более эффективного и быстрого поиска нужной информации. Здесь появились графические элементы – оранжевые полосы с заголовками. Четвёртая страница полностью идентична той же странице предыдущего буклета.

На третьем буклете с Леонидом Барацом нам повествуют о картах Бинбанка (см. ПРИЛОЖЕНИЕ К). Мужчина к костюме держит руку перед собой, показывая указательным пальцем верх. Этот жест, скорее всего, завуалированное послание «Мы первые среди всех», даже исчезла надпись, присутствующая на предыдущих двух буклетах: «ТОП-3 надёжных банков».

На фоне идёт своеобразное смешивание двух цветов: синего и голубого, идеальных цветов для рекламы банка, но по отдельности. Из-за их объединения картинка получилась «грязной» и отталкивающей, слишком массивной. Так же «масла в огонь» подлил графический элемент – однотонный оранжевый квадрат для текста «Карты Platinum. Есть всё, серьёзно». Так как выше фон попытались сделать плавный переход одного цвета в другой, то заливка одним цветом следующего элемента буклета, занимающего почти половину, не самое лучшее решение. Это предаёт ещё больше массивности и буклет «разваливается»: нет единого образа.

На следующих страницах этого буклета, всё наоборот идеально. Большое 3D изображение банковских карт с яркими принтами на них сразу привлекает внимание. Мало текста, только самое важное и нужное. Страницы не перегружены. Много свободного пространства, чтобы глаза не уставали. Так же присутствуют графические элементы: серо-белые «окна» для перечисления имеющихся функций у карт с оранжевыми вставками для привлечения внимания.

На следующей странице опять знакомая нам из предыдущих буклетов ошибка – очень много ненужного пространства внизу страницы, создающих ощущение недосказанности или не знания нужной/все информации. Хотя текст с цепляющими внимания вопросами: «Любите делать покупки? Зарабатывайте на них!», «Не любите ограничивать себя в расходах?», «Хотите ещё больше преимуществ?» и «Хотите управлять своими финансами круглосуточно?» очень лаконичен и информативен. Но оформление портит весь посыл.

На последней странице идёт контактная информация. Теперь исчез графический элемент – оранжевый прямоугольник с иконками (они стали серыми) и изображения девушки-диспетчера телефонной линии. На белом листе осталась лишь надпись «У вас остались вопросы? Мы ответим», где «мы ответим» выделено оранжевым. Так же подобная постановка ответа на подсознательном уровне додумывает фразу «Мы ответим за свои поступки» так как именно в таком виде мы чаще всего встречаем подобное словосочетание. Двоякое ощущение, с одной стороны хорошо, что банк готов ответить на любые возникнувшие вопросы у их клиентов, а с другой – ассоциация с «Мы ответим за свои поступки» наводит на вопрос «Это предупреждение что что-то может пойти не так?». Хотя возможно только нами было расшифровано в таком ключе это словосочетание, если же и у остальных возникли подобные ассоциации то это уже помеха в расшифровке между отправителем и получателем.

На четвёртом буклете рассказывают о преимуществах держать заработную плату на картах банка. Буклет (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Л) выполнен в серо-оранжевы тонах. На картинке мы видим две пачки денег. Над той, что меньше размером надпись «Ваша зарплата», над той, что больше в два раза первой – «Ваша зарплата на карте Бинбанка» и три пункта, которые являются преимуществами и привилегиями, возможными для обладателей карт.

Здесь завуалированное очень простое и понятное обращение «С нами ваши доходы вырастут в двое» так как вторая пачка денег явно больше и привлекательнее. А более выгодное предложение всегда привлекает внимание и заставляет сделать выбор в сторону того, что принесёт «выигрыш». Внутри буклет не перегружен текстом так как есть символы и графические элементы, а также соблюдено идеальное соотношение текстовых элементов и свободного пространства.

На последней «контактной» страничке буклета помимо привычного нам заголовка появилась надпись «Выбирайте удобный для вас способ связи», что хорошо потому, что чувство выбора всегда является приятным преимуществом.

На пятом буклете нам повествуют о карте для детей (см. ПРИЛОЖЕНИЕ М). Всё выполнено в бело-сине-оранжевой палитре. Надпись гласит «Готовим к взрослым решениям!» и «Карта Юниора – первая банковская карта вашего ребёнка». На изображении радостный мальчик едет на скейте. Белыми линиями поверх картинки ему дорисован костюм, стол с компьютером и дверь с надписью «Фин.директор». Здесь послание легко расшифровывается: сегодня ваш ребёнок беззаботно катается на скейте и веселиться, а завтра занимает должность финансового директора и всё с той же улыбкой благодаря нашему банку.

Сочетание белого и градиентного перехода из синего в светло-синий, оформленного в виде луча, направленного на мальчика, очень приятно выглядит и привлекает внимание из-за яркости цветов. Зелёная майка мальчика в центре изображения концентрирует и успокаивает.

На следующих двух страницах буклета идет краткое информирование о карте Юниора, о возможностях ребёнка и родителя, если он приобретет карту. Так же очень продумано то, что принт на карте на 3D изображении является взятым из комикса рисунком. А дети любят комиксы, следовательно карта уже будет интересна юному обладателю хотя бы из-за её оформления. Так же он, скорее всего, после приобретения похвастается ею своим друзьям, одноклассникам = они захотят такую же, вот и получается бесплатная реклама. Отличный ход.

Дальше идёт последняя страница буклета с контактным данными. Она идентична той же странице на рассмотренных выше буклетах.


2.4. Анализ продукции БИНБанка (видеоролик)

Для анализа также был взят рекламный видеоролик БИНбанка под названием «БИНБанк. Дружеские советы. Выбирай с умом».

Видеоролик идёт 29 секунд и нём идёт речь о ставках по вкладам. Нашему взору представлен разговор четырёх товарищей, которых играют актёры театра «Квартет И».

У двоих из них собаки. Первый с чёрным немецким догом начинает диалог: «Красивая, высокая» и тут собака срывается с места и тащит за собой мужчин. Так как собаки являются образами ставок, то здесь идёт намёк на то, что большие ставки по вкладам выглядят красиво, но неуправляемы.

Трое оставшихся в кадре друзей возвращаются к диалогу. Другой мужчина держит чихуахуа под курткой. После его реплики «Лучше маленькая, но надёжная» их друг, которому товарищи дают советы, решает погладить собачку, но та пугливо поджимает лапки. Здесь намекают, что маленькая ставка «беззащитная» и «слабая». Дальше к другу подходит третий товарищ и, произнеся «К выбору надо подходить серьёзно», свистит. Нам показывают как навстречу бежит бигль с зонтиком в зубах.

Собака побегает к мужчинам и отдаёт зонт. Хозяин говорит «И разумная…», затем открывает зонт потому, что начался дождь и произносит «..И надёжная». В этот момент зрителю показывают как на заднем плане первый товарищ пытается догнать/остановить дога, а второй – спрятать чихуахуа от дождя под курткой. Намёк на то, что с большой или маленькой ставка будут проблемы, а вот со средней нет так, как мужчины с собакой под зонтом.

Дальше, после кадра с повторением «К выбору надо подходить серьёзно» и где информируют о ставках, идёт последняя сцена с третьим товарищем, хозяином бигля. На экране справа появляется экран телефона, где видно окно сообщений с «БинБанком Онлайн». В этот момент мужчина, переводя взгляд со своего телефона в руках на собаку, улыбается и спрашивает «А кто это в БИН Банк онлайн новый вклад открыл?» и собака смущённо прикрывает мордочку лапой. Здесь скорее всего намекают, что оформить ставки по вкладам можно с телефона онлайн, не выходя из дома и это так просто, что дажё собака смогла сама это сделать.

Каждая собака, соответствуя размеру, представляет собой визуализацию ставки: большой, но непредсказуемой, маленькой, но «пугливой» и средней – «надёжной и разумной». В ролике используется частая смена кадров, которая выдержала тонкую грань для того, чтобы потребитель успел уловить суть сообщения, но не успел утомить свое внимание просмотром ролика. Применены яркие образы, это сравнение получилось очень хорошим, не навязчивым и собаки стали «живым примером».



Так же хотелось бы обратить внимание на выбор цветового решения: картинка привлекает внимание, но она не яркая и бросающаяся в глаза, словно кадры из мультфильма, подобно рекламе, которую мы привыкли видеть. Наоборот цвета были подобраны так, чтобы атмосфера была приближена реальности, но чуть более яркой, чем есть на самом деле.
Исходя из проанализированного рекламного материала, а именно нескольких рекламных буклетов и видеоролика, можем сказать, что у БинБанка сложился образ надёжного, знающего, серьёзного и давно работающего с финансами банка, который направит и подскажет как нужно правильнее, но нет ощущения, что они «вездесущи» как, например у ОТП Банка или Сбербанка, что идут «в ногу со временем». Они есть во всех социальных сетях и у них есть функции, облегчающие работу с их банком и финансами, благодаря смартфону, но всё ещё нет самого мобильного приложения и очень мало делается ударения этой стороне их возможностей. Возможно потому, что она плохо развита, это значит им стоит доработать подобное упущение и догонять своих соперников. Да, отстают не сильно и впечатление производят положительное, но кажется, что они больше направлены на работу со сформировавшимися, взрослыми и важными деловыми людьми, а так же семьями, а к молодым людям относятся с такой же опаской и недоверием как к новинкам в финансовой сфере. Хотя нынешнее молодое поколение в итоге через несколько лет станет их потенциальными клиентами, так почему бы не позаботиться о том, чтобы произвести хорошее впечатление и привлечь внимание уже сейчас?
2.5. Анализ рекламного постера Альфа-банка

Альфа-банк — крупный российский частный коммерческий банк. По данным рейтингов РБК и Forbes на конец 2010 года — седьмой в России банк по объёму активов (среди частных банков — первый).

Начнём с рекламных постеров. На первом рекламном постере (см. ПРИЛОЖЕНИЕ Н)
Скачать 161.74 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconРоль рекламы в современном мире
Именно поэтому подача рекламы должна быть информативной и грамотной. То есть реклама не должна быть неконтролируемым процессом, это...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconНормативно-правовое регулирование рекламы алкогольной продукции
Эффективным инструментом приведения потребительского рынка в состояние повышенной активности является реклама
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconОсновные компоненты ресоциализации осужденных в процессе социальной работы с ними
Осужденными, направленным на исправление криминального контингента, является социальная работа. На данную составляющую ученые пенитенциаристы...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы icon№ урока Тема урока Элементы содержания. Основные понятия. Подготовка к егэ. Тип урока Предметный результат
Новейшая эпоха. Проблемы периодизации новейшей истории. Россия в ХХ в. Основные понятия: Новейшая эпоха, глобальность, международная...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconСеминар Тема 15. Исторические модели социальной политики в России, их достоинства и ограниченность
Термин «социальная политика» имеет довольно позднее происхождение, однако на всем протяжении истории человечества те или иные варианты...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы icon1. Основные характеристики коробки передач
Основные задачи, стоящие перед автомобильным транспортом, это увеличение пробега автомобиля, снижение себестоимости автомобильных...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconГосударственная социальная политика РФ в отношении пожилых и инвалидов
Пм применение правовых основ в социальной работе с пожилыми и инвалидами
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconМенеджмент и управление, педменеджмент, основные понятия. Понятия «управление»
Современная педагогическая наука и практика придает ему строгий научно обоснованный характер. Термин «управление» появился в науке...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconСловарь основных понятий и категорий по дисциплине «теория государства и права»
Словарь включает основные термины и понятия, используемые в «Теории государства и права». Следует заметить, что некоторые понятия...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconСоциальная работа с инвалидами
Целью учебного пособия является вооружение студентов знаниями по важнейшим проблемам социальной работы с инвалидами




База данных защищена авторским правом ©refnew.ru 2020
обратиться к администрации

    Главная страница
Контрольная работа
Курсовая работа
Теоретические основы
Методические указания
Методические рекомендации
Лабораторная работа
Рабочая программа
Общая характеристика
Теоретические аспекты
Учебное пособие
Практическая работа
История развития
Пояснительная записка
Дипломная работа
Самостоятельная работа
Общие положения
Экономическая теория
Методическая разработка
Физическая культура
Методическое пособие
Исследовательская работа
Направление подготовки
Общая часть
Теоретическая часть
Общие сведения
Техническое задание
Общие вопросы
Образовательная программа
Управления государственных
Федеральное государственное
Экономическая безопасность
Конституционное право
реакция казахского
Основная часть
Организация работы
Техническое обслуживание
Российская академия
Понятие сущность
Усиление колониальной
прохождении производственной
Обеспечение безопасности
программное обеспечение
Выпускная квалификационная
квалификационная работа
муниципальное управление
Теория государства
Уголовное право
Математическое моделирование
Административное право
Название дисциплины
Земельное право