Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы



Скачать 161.74 Kb.
страница4/7
Дата26.04.2018
Размер161.74 Kb.
Название файлаДИПЛОМ версия 02.docx
1   2   3   4   5   6   7
Гипотеза работы – в России задействуют различные методы при создании государственной и социальной рекламы, которые обусловлены рядом характеристик.

Методы исследования: описательный, эмпирический, контент-анализ, сравнительный анализ.

Данная работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре подглавы, заключения, списка использованных источников и приложений.

1 Социальная реклама: основные понятия
1.1 Характеристики и функции социальной и государственной рекламы
Специфика материала побуждает первоначально остановится на опорных понятиях. Под социальной рекламой понимаю рекламу не конкретного товара, а «отношения к миру» и как средство воспитания. Так же это «важнейший элемент регуляции современного общества: способ воздействия (…) на социум в целом и на те или иные его слои»3. Это определение опирается на положения, которые выдвинули Аркадий Русаков, Олег Аронсон и Гюзелла Николайшвили.

Государственная же реклама является подразделом социальной и важнейшим рычагом для формирования имиджа государства и органов государственной власти.

Итак, рассмотрим подробнее указанные выше виды рекламы и дадим определения каждой из них:

Государственная реклама – это подраздел социальной (некоммерческой) рекламы, способствующий улучшению имиджа государственных институтов (структур) (армия, полиция, налоговая полиция и т.п), и формированию позитивного отношения к ним. Федеральный закон, регулирующий всю рекламу на территории России, трактует понятие социальная реклама так: «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства»4.

Социальная реклама (Social Advertising) — это реклама, направленная на изменение моделей социального поведения и привлечение внимания к общественно значимым явлениям и проблемам. Социальная реклама представляет собой особую форму неличного представления и продвижения социальных идей, поведения и практик, способствующих как гуманизации общества в целом, так и достижению отдельных целей, полезных с точки зрения общественного блага. Стратегической целью любой социальной рекламы является изменение отношения общества к объекту рекламы, а в некоторых случаях — создание новых социальных ценностей.5

Согласно Закону РФ «О рекламе», социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно-полезных целей, а также обеспечение интересов государства.6

Необходимо учесть, что термин «социальная реклама» употребляется лишь в России. В США и Европе такая реклама именуется некоммерческой, поэтому сразу дадим ей определение:

Региональная социальная реклама - вид некоммерческой рекламы, направленной на освещение наиболее актуальных явлений региона с целью оказания воздействия на модель общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума данного субъекта. Чаще всего заказчиками социальной рекламы выступают государственные органы или некоммерческие организации, а рекламные агентства и распространители рекламы в ряде случаев изготавливают и размещают её на безвозмездной основе, либо по сниженным ценам. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие.

Аркадий Русаков: «Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества: способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои ». 7

В одной из своих статей Игорь Буренков – основоположник социальной рекламы в России, рассматривает социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем.



Социальная реклама, охватывает практически все ступени жизни человека: Интеллектуальные услуги (образование, медицинская помощь, книги, журналы, пресса, гадание, спорт); Бытовые услуги (ремонт и изготовление предметов быта, отдых); Зрелища (церковь, театр, концерт, мероприятие); Экономику (производство, торговля, финансы, поиск работы); Религию (религиозные плакаты, воззвания, приглашения к ритуальным акциям); Политику (агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций); Юриспруденцию (сообщения о пропавших, поиски преступников, приглашения на суд); Науку и экологию (научная популяризация в листовках, проспектах, буклетах); Семейные и межличностные отношения (брачные объявления, приглашения познакомиться, совершить путешествия, вступить в дело); Благотворительность (сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям). 8

В России социальной рекламой занимаются отдельные министерства и ведомства – Минздравсоцразвития, Минобрнауки, армия, ГИБДД, органы соцзащиты. На Западе такой рекламой занимаются: армия, налоговая полиция, почтовые ведомства, мэрии городов, администрации губернаторов штатов.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, танспортаня реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Например, если конечной целью коммерческой рекламы нового сорта кофе является изменение потребительских привычек, то целью ролика социальной услуги, например, по борьбе с беспризорностью, является привлечение внимания к этой проблеме, а в стратегической перспективе – изменение поведенческой модели общества. Кроме этого, целевые аудитории двух сравнительных типов рекламы значительно различаются: у коммерческой рекламы – это достаточно узкая маркетинговая группа, у социальной – всё общество, или значительная его часть.

В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлён о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него.

Социальной рекламе присуще такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определёнными ограничениями.

Безусловно, рекламный дискурс считается «прагматическим дискурсом», потому что в нём актуализируются определённые коммуникативные тактики и коммуникативные стратегии.

Любой рекламный текст (и, в частности, слоган социальной рекламы) рассчитан на перлокутивный эффект. Прагматическая направленность такого сообщения проявляется в необходимости подтолкнуть адресата к соответствующим действиям.

Что же касается социальной рекламы, она ориентирована на привлечение внимания адресата к проблемам общества, а также на изменение в некоторых случаях общественного мнения. Это отнюдь не значит, что заказчиком социальной рекламы являются лишь благотворительные фонды или не политические и не коммерческие организации, её адресантом могут быть как регулятивные, так и экономические институты.

Т. В. Шмелёва, учитывая один из определяющих признаков – коммуникативную цель, выделяет четыре типа речевых жанров: информативные, императивные, этикетные и оценочные. Коммуникативная цель императивных жанров (к таким жанрам относятся приказ, просьба, запрет, совет, рекомендация, инструкция, распоряжение, обещание, обязательства и т. д.) – вызвать осуществление / неосуществление событий, необходимых, желаемых или, наоборот, нежелательных, опасных для кого-то из участников общения в какой-то степени совпадает с целью рекламных сообщений. Поэтому социальную рекламу было бы правомерно отнести к императивным жанрам, но, на наш взгляд, она находится на пересечении императивных и аффективных жанров. Выделять данный вид речевых жанров предложил А. Д. Степанов. Он отмечает близость обоих типов, но акцентирует внимание на том, что целью аффективных жанров является убеждение адресата. Для достижения этой цели адресант социальной рекламы использует определенные заранее подготовленные лексические и синтаксические конструкции.

Мы считаем, что слоган социальной рекламы, проявляя себя как специфический инструмент социального влияния, является завершённым в информационном, смысловом, структурно-композиционном и когнитивно-коммуникативном аспектах планомерно организованным сообщением, которое зависит от коммуникативных намерений адресанта и, в той или иной степени, от ситуации общения и пресуппозиций адресата.

Коммуникатор рекламного сообщения, содержащегося в слогане, всегда имеет представление о том, каким образом, созданный им текст, должен интерпретироваться адресатом.

Дж. Остином выделены следующие речевые действия: вердикативы (вынесение приговора, оценок); экзерситивы (акты осуществления власти); комиссивы (обещания и другие обязательства); бехабитивы (акты, которые выражают общественное поведение); экспозитивы (акты-объяснения). Дальнейшая разработка доктрины способов использования языка приводит его к идее единого речевого акта как действия, которое осуществляется при помощи слов и объединяет в себе три составляющих: локуцию – произнесение высказывания, его фонетическая, лексико-грамматическая и семантическая структуры; иллокуцию – действие говорящего посредством произнесения высказывания, его коммуникативная цель; перлокуцию – то, чего добился говорящий высказыванием, воздействие на слушающего.

Речевой акт всегда ориентирован на достижение перлокутивного эффекта. Об успешности либо неуспешности речевого акта говорит наличие либо отсутствие перлокутивного эффекта. Перлокутивный эффект зависит от тактик и стратегий, выбранных адресантом с учётом цели и задач общения.

В основе любого рекламного текста – прототипный рекламный текст, который является идеальной моделью основных компонентов, участвующих в рекламной коммуникации. По мнению А. С. Поповой, трансформация прототипной модели находится в основе рекламного манипулирования. Принимая во внимание систему описания А. С. Поповой, мы предложили собственную модель основных компонентов слогана социальной рекламы:

1) я (адресант)

2) прошу


3) тебя (адресата)

4) изменить свое отношение к определенным социальным нормам, проблемам и тому подобное.


Закономерности м тенденции развития PR в современном мире во многом обусловлены стремлением общества к обществу информационному, в котором знания и информация становятся всё более значимыми средствами реализации власти.

Дополнительную ценность в современных условиях высокоразвитого информационного общества приобретает работа с информацией. Информация является неисчерпаемым ресурсом, жизненно необходимым для развития общества. Но если конструктивная информация способствует его прогрессу и стабилизации, то деструктивная направлена, как правило, на разрушение его устоев и духовно-нравственных ценностей и представлений.


В условиях глобализации, мировой конкуренции, «цветных» революций, информационных воин всё большее значение в области информационной индустрии приобретает государственный пиар.

Государственный PR берет на себя основную ответственность за продвижение, имиджевую и информационную поддержку субъектов власти. Данное явление можно объяснить тем, что «основное отличие государства от прочих участников информационного процесса заключается в исключительном праве государственной власти регулировать сам информационный процесс и информационную деятельность каждого из его участников»9

Причины обращения к сфере PR в государственном управлении вызваны серьёзными изменениями в сфере информационных и коммуникационных технологий. Первая заключается в такой общемировой тенденции, как становление медиократии. Вторая причина развития государственного PR заключается в «в возвышении новой власти , заменяющей систему власти индустриального прошлого»10 - власти, основанной на владении информацией и знанием, т.е власти информационной. Третья причина отражает стремление власти к открытости, которая подразумевает «доступность информации об её деятельности для организаций граждан».

Четвёртая причина заключается в развёртывании «информационных воин» как острой конфронтации PR-технологий.

Функции государственного PR заключаются в продвижении идей национальных проектов и целевых программ федерального и регионального уровня, в формировании имиджа региона, города, деятельности власти, политиков и т.д. Связано это с тем, что государство, органы власти несут ответственность за своих граждан, за целостность страны, е сохранение, а государственные СМИ несут ответственность за информацию, которая влияет на сознание и поведение общества
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, активизация действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческой модели общества.

В целом функции социальной рекламы можно определить следующим образом: Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Теперь рассмотрим более подробно функции социальной рекламы как общественного института11:

1. Коммуникационная функция 

2. Информационная функция

3. Мотивационно-побудительная функция

4. Социализирующая функция 


Скачать 161.74 Kb.

Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7

Похожие:

Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconРоль рекламы в современном мире
Именно поэтому подача рекламы должна быть информативной и грамотной. То есть реклама не должна быть неконтролируемым процессом, это...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconНормативно-правовое регулирование рекламы алкогольной продукции
Эффективным инструментом приведения потребительского рынка в состояние повышенной активности является реклама
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconОсновные компоненты ресоциализации осужденных в процессе социальной работы с ними
Осужденными, направленным на исправление криминального контингента, является социальная работа. На данную составляющую ученые пенитенциаристы...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы icon№ урока Тема урока Элементы содержания. Основные понятия. Подготовка к егэ. Тип урока Предметный результат
Новейшая эпоха. Проблемы периодизации новейшей истории. Россия в ХХ в. Основные понятия: Новейшая эпоха, глобальность, международная...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconСеминар Тема 15. Исторические модели социальной политики в России, их достоинства и ограниченность
Термин «социальная политика» имеет довольно позднее происхождение, однако на всем протяжении истории человечества те или иные варианты...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы icon1. Основные характеристики коробки передач
Основные задачи, стоящие перед автомобильным транспортом, это увеличение пробега автомобиля, снижение себестоимости автомобильных...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconГосударственная социальная политика РФ в отношении пожилых и инвалидов
Пм применение правовых основ в социальной работе с пожилыми и инвалидами
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconМенеджмент и управление, педменеджмент, основные понятия. Понятия «управление»
Современная педагогическая наука и практика придает ему строгий научно обоснованный характер. Термин «управление» появился в науке...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconСловарь основных понятий и категорий по дисциплине «теория государства и права»
Словарь включает основные термины и понятия, используемые в «Теории государства и права». Следует заметить, что некоторые понятия...
Социальная реклама. Основные понятия Характеристики социальной и государственной рекламы iconСоциальная работа с инвалидами
Целью учебного пособия является вооружение студентов знаниями по важнейшим проблемам социальной работы с инвалидами




База данных защищена авторским правом ©refnew.ru 2020
обратиться к администрации

    Главная страница
Контрольная работа
Курсовая работа
Теоретические основы
Методические указания
Методические рекомендации
Лабораторная работа
Рабочая программа
Общая характеристика
Теоретические аспекты
Учебное пособие
Практическая работа
История развития
Пояснительная записка
Дипломная работа
Самостоятельная работа
Общие положения
Экономическая теория
Методическая разработка
Физическая культура
Методическое пособие
Исследовательская работа
Направление подготовки
Общая часть
Теоретическая часть
Общие сведения
Техническое задание
Общие вопросы
Образовательная программа
Управления государственных
Федеральное государственное
Экономическая безопасность
Конституционное право
реакция казахского
Основная часть
Организация работы
Техническое обслуживание
Российская академия
Понятие сущность
Усиление колониальной
прохождении производственной
Обеспечение безопасности
программное обеспечение
Выпускная квалификационная
квалификационная работа
муниципальное управление
Теория государства
Уголовное право
Математическое моделирование
Административное право
Название дисциплины
Земельное право