Объектом исследования


Формирование комплекса маркетинга малого производственного предприятия



страница5/15
Дата01.05.2018
Размер0.87 Mb.
Название файлаупр. маркет. печать.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
1.3. Формирование комплекса маркетинга малого производственного предприятия
Малые предприятия разрабатывают маркетинговую стратегию, отдавая предпочтение малозатратным мероприятиям и, по возможности, самостоятельному маркетинговому исследованию. Акцент делается на сегментировании рынка, позиционировании, ценообразовании и прямом маркетинге. Рассмотрим эти составляющие маркетинговой стратегии.

1. Изучение клиента через сегментирование рынка и общение. Сегментирование рынка – это определение секторов рынка, в которых находятся потенциальные покупатели продукции организации. Малые предприятия на российском рынке допускают ошибки, пытаясь конкурировать с гигантскими компаниями, в то время как наибольшую рентабельность приносит товар, удовлетворяющий специализированный, а не массовый спрос. Развитие именно этого сегмента рынка потребует от фирмы поиска той продукции, которую можно предложить на рынок.

Непосредственное общение с клиентами относится к преимуществам малого предприятия. Этот вид исследования относительно недорог, если осуществляется силами самого предприятия. Выделяют три категории потребителей, спрос со стороны которых необходимо исследовать:

• текущие клиенты (почему они покупают у вас);

• бывшие клиенты (почему они перешли к конкурентам);

• потенциальные клиенты (как убедить их делать покупки именно у вас).

Таким образом, проводится анализ рыночной ситуации, на основе которого выстраивается вся последующая стратегия поведения фирмы на рынке.

2. Особенности ценообразования в рамках маркетинговой деятельности малого предприятия. Для малых предприятий установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом, получая из первых рук претензии по установленным ценам. Назначение слишком высокой цены ведет к потере конкурентоспособности товара и интереса к нему. Назначение низкой цены может вызвать сомнение в качестве товара. Таким образом, в сознании покупателя цена связана с качеством товара (услуги) и помогает определить его положение на рынке.

Существует два основных способа и один дополнительный способ ценообразования:

• по издержкам – установление цены исходя из издержек на производство товара и его сбыт;

• по спросу – установление цены в зависимости от возможностей рынка (покупательной способности);

• по ценам на конкурентную продукцию.

3. Прямой маркетинг как основной метод продвижения продукции малого предприятия. Это любая форма маркетинга, связанная с непосредственным общением с покупателями. Маркетинг без посредников включает в себя:

• заказ товаров с доставкой по почте (почтовую торговлю);

• прямую почтовую рекламу;

• продажу на дому;

• продажу по телефону;

• работу с группой клиентов.

Прямой и обычный маркетинг не исключают друг друга. Рассылка товаров по почте для розничных торговцев может положительно сказаться на увеличении заказов через сеть магазинов оптовой торговли; в этом случае прямой маркетинг превращается в своего рода новый способ продвижения товаров.

Для малых предприятий прямой маркетинг имеет ряд очевидных преимуществ: возможность гибкого графика работы, привлечение сотрудников на неполный рабочий день, отсутствие необходимости аренды дорогого офиса. Самое большое преимущество продвижения товара с помощью прямой почтовой рекламы по сравнению с другими методами заключается в возможности проверить ее результативность и возможность достаточного точного подсчета величины прибыли/убытков.

Главное основание для использования метода прямого маркетинга малыми предприятиями – это увеличение прибыли. Подсчитано, что отклики на прямую почтовую рекламу обычно составляют от 1 до 12%, а в ряде случаев 17%. При этом отдача даже всего в 0,5% может быть вполне прибыльной при условии компенсации себестоимости единицы продукции высокой ценой.

Плохо сформированная ассортиментная политика предприятия приносит фирме одни неприятности, в первую очередь, это затоваривание складских помещений, рост затрат на хранение, недополучение прибыли и снижение рентабельности бизнеса в целом.

Чтобы определить оптимальный ассортимент, главное установить основные цели компании. Обычно они выделяются в три области:

– увеличение рентабельности бизнеса;

– оптимальное распределение запасов произведенной продукции;

– повышение доли рынка или выход на новые.

Идеологами проведения оптимизации могут выступать финансовый, коммерческий, логистический или производственный отделы компании. В большинстве случаев это зависит от того, какие задачи стоят перед тем или иным отделом и компанией в целом. Очень часто различные на первый взгляд задачи следует выполнять при помощи одних и тех же инструментов и мероприятий. Так, например, уменьшая число товарных позиций, у фирмы появляется возможность уменьшения остатков готовой продукции, то есть освободит замороженные в запасах средства. Помимо этого падают расходы, потому что теперь надлежит меньше приплачивать за выставление продукции на полках магазинов.

Метод оптимизации ассортимента может быть простым и сложным. Одним из них можно считать расчет среднего арифметического объема продаж, которым занимается отдел продаж компании. Средняя реализация определяется как среднеарифметический объем продаж в реальном выражении за месяц. При расчете этого показателя большое значение играет период времени, который берется, и нынешняя ситуация на рынке. Интересно то, что чем длиннее период, имеющийся в виду при расчетах среднего арифметического объема продаж за месяц, тем объективней итог расчетов. Но не следует учитывать информацию, которая уже не актуальна. Обычно степень продаваемости того или иного товара рассчитывается за период 3 - 6 месяцев, но только если нет данных о существенном изменении динамики продаж. Например, в течение всего года продажи стабильно увеличивались, а в конце года сильно упали, то показатель среднего арифметического объема продаж не даст полноценной картины и не будет корректной величиной для сравнения с другими показателями.

Еще один используемый показатель – это размер продуктовой линейки. Под ним понимается число товарных позиций, производящихся под одной торговой маркой (брендом). Обычно, следят за этим показателем специалисты отдела маркетинга. Их основная задача получить ответ на вопрос: «Какое количество позиций, представленное в рамках продуктовой линейки, обеспечит нужное увеличение продаж?». А дальше уже отдел продаж определяет количество наименований продукции для одного дистрибьютора.

Показатель производства. Он отражает наличие тех или иных запасов сырья и материалов на производстве, готовой продукции и процент загрузки производственной линии. Все это должно находиться под контролем производственного и логистического отделов. Абсолютно то, что ассортиментная политика предприятия может подвергнуться пересмотру и корректировке из-за любого из показателей. Например, если на складах начинается скопление плохо идущего товарного ассортимента – это характерный сигнал о необходимости анализа и изменении продуктовой линейки. Интересно то, что плохо продуманный ассортимент может вызвать увеличение запасов сырья и материалов. Все это объясняется только спецификой производственного цикла.

Рентабельность товарной позиции позволяет оценить необходимость производства товарной позиции, это один из самых значимых показателей в ассортиментной политике предприятия. Случаи отказа от выпуска тех или иных товаров бывают на любой фирме. Так, например, у вас есть линейка из восьми позиций, две из которых низко рентабельны на протяжении достаточного периода времени, чтобы задуматься. Причины могут быть разнообразны, от сложности перенастройки оборудования до затратной упаковки. При расчетах получается, что для получения необходимой прибыли ваша продукция должна занимать большую долю рынка по данному наименованию и иметь высокие продажи. Но это невозможно в условиях сложившейся большой конкуренции и принимается решение об отказе от производства таких позиций.

Каждый из показателей имеет большое значение, но, несмотря на это, неудовлетворительное значение одного из них не является поводом для снятия с производства какого-либо наименования. При такой ситуации руководством предприятия проводится подробный анализ всех факторов и показателей, выясняются причинно-следственные связи и только после этого принимается решение.

После принятия решения о прекращении выпуска того или иного наименования, на производстве вырабатываются все запасы сырья и материалов для данного товара, которые не применимы для изготовления других. В дальнейшем перенастраивается оборудование, и сменяются планы производства. Последний этап – пересмотр и изменение прайсов и вывод оставшейся продукции с прилавков магазинов.

Если на предприятии принимается решение об увеличении продуктовых наименований (SKU), то к вышеперечисленным следует добавить еще один фактор – стратегический план развитии бизнеса – укрепление позиций и доли рынка компании или же освоение новых рынков и ниш. Основная нагрузка ложится на специалистов по маркетингу, которые должны проанализировать возможности расширения и распространения брендов и введение новых SKU. А финансовый отдел в свою очередь должен подкреплять маркетинговые планы расчетами экономической выгоды.

Практика развитых стран показывает, что всемерная поддержка малого бизнеса является незыблемым условием постоянного развития конкуренции, преодоления тенденций к монополизации с известным для этого процесса игнорированием потребительских предпочтений. Предложение самых разнообразных товаров и услуг, ориентированных на самые разные социальные слои населения, позволяют создавать условия для постоянного спроса на функционирование малого бизнеса.

Более того, в индустриально развитых странах уже сложилась тенденция, когда сами крупные компании инициируют образование малых предприятий раздачей подрядов на выполнение тех работ, которые целесообразно передать на сторону, в том числе и по аутсорсингу. «Малый бизнес может процветать, даже если он находится в тени гигантов», – так начинается один из учебников Д. Тейлора по конкурентной борьбе в сфере торговли.

В чем же ключ к успеху малых предприятий, из чего складываются их конкурентные преимущества? Конкурентоспособность малого предприятия можно определить к0к его «способносBь длите;ьное время удержив0ть и @асширять рынки Aбыта с2оей продукции, не уменьшая при этом рентабельность Aвоих операций и дохода с вложенного капитала».

Казалось бы, как переG8сленные качеAтва могут сост0влять кон:урентоспосо1ность в условиях так называемой новой экономики, когда вместо товарного предложения все большее значение приобретают такие качества, которые характеризуют новый характер отношений между людьми, когда все больше в хозяйственный оборот вовлекаются нематериальные активы, в том числе связи с поставщиками и потребителями? И оказывается, что малый бизнес, практически не меняя своего характерного способа деятельности, здесь приобретает значение, востребованное новой экономикой, которую часто называют экономикой отношений.

Речь идет и повышенном спросе именно на индивидуализирующую направленность производства и отношений, исконно характерных для малого бизнеса. Иными словами, стали востребованными особенности малого бизнеса, отсутствующие у крупных и мощных компаний-производителей, занимающихся поточным производством товаров повышенного спроса, имеющих отлаженную систему маркетинга и продвижения произведенных товаров и услуг.

Конкурентоспособность малого предпринимательства в первую очередь объясняется тем потенциалом, который заложен в малом бизнесе и обусловлен такими его качественными характеристиками, как персонифицированный характер отношений между предприятиями и клиентами, единство права собственности и непосредственного управления предприятием, ключевая роль руководителя в деятельности предприятия. Эти качественные характеристики малого бизнеса позволяют выявить и сформулировать факторы конкурентоспособности предприятий, работающих в данном секторе экономики.

Одна из важнейших функций, которую осуществляет малый бизнес, –насыщение рынка товарами, в которых ощущается повышенный спрос. А это как раз не продукт массового производства, а товары индивидуализированные, ориентированные на достаточно узкие вкусовые предпочтения потенциальных ?отребителей, на которые они и ориентированы.

Совреме=ная рыночная сре4а ди=амична и из<енчива. Непрерывно происходят изменения во вкуAах и запросах потреб8телей, нововвед5ния в теEнологиях, управленч5ских мет>дах. Все это открывает для малого бизнеса преимущества перед кру?ными пр5д?риятиями. СпособноAть самостоятельног> достаточно быстрого при=яBиO решений обеспечивает малым фирмам возможности приобр5тения выгод от нестабильност8 внешней среды.

Гибкость и динамичность, приAущие м0лому бизнесу, способствуют тому, что ф0ктичес:и каждое малое пред?риятие постоянно втянуто в процесс соверше=ствован8я своей деятельносBи. М>жно сказать, что философия кайдзе= – сов5@шенств>вание всех составляющих биз=еса - п@иемлема для каждого малого предприяBия. Ее Aуть проста – нет предела совершенству, и каждый должен стремиться к этому, потому что нет другой возможности выжить на рынке. Таким образом, можно сформулировать первый фактор конкурентоспособности малого бизнеса – это способность к переменам и совершенствованию.

С этой способностью малых предприятий тесно связан второй фактор конкурентного преимущества малого бизнеса – инновативность – способность предприятия к инновациям, постоянному внедрению в производство новшеств, потенциально востребованных спросом. Сама потребность «охотиться за инновациями» становится характерной чертой современной экономики. И дело здесь не в каком-то заданном изначально альтруизме, а исключительно в способности малого и среднего бизнеса приспосабливаться к потребительскому обществу, где давно удовлетворены все основные жизненные потребности в товарах массового спроса. Предложение нового или усовершенствованного продукта в настоящее время становится решающей возможностью привлечь покупателя, заинтересовать его расширить или реструктурировать свою потребительскую корзину.

Опыт показывает, что инновационное развитие современной мировой экономики происходит в основном за счет небольших фирм, использующих высокие технологии. Малый бизнес объективно создает естественную среду для функционирования и развития инновационных процессов.

Одна из важных качественных характеристик малого бизнеса и одновременно третий фактор конкурентоспособности – способность овладевать ограниченными сегментами рынка. Малые предприятия, как правило, появляются при необходимости изготовления небольших партий продукции с постоянно обновляемой номенклатурой и ассортиментом выпускаемых изделий, использования незначительных источников, в основном местного сырья и материалов в условиях ограниченного количества потребителей. Таким образом, при сравнительном насыщении рынка малые предприятия находят себя в доработке продукции с учетом индивидуальных запросов заказчика, производстве мелочей или продукции, изготовление которой в технологическом отношении является преимущественно ручным, не автоматизированным. Малые предприятия утилизируют отходы крупных производств, изготовляют комплектующие изделия для сборочных предприятий. Кроме того, они доминируют во всех сферах деятельности с высокой степенью риска получения нулевого результата.

Малое предпринимательство требует еще более высокого уровня самостоятельности и ответственности, чем крупный бизнес. Предприниматели малого бизнеса могут рассчитывать только на себя: они сами должны найти стартовый капитал, первоначальные инвестиции, выработать свою программу действий, обеспечивать себя необходимыми ресурсами, отвечать за последствия принимаемых решений. Высокий уровень ответственности за принимаемые в сфере малого бизнеса решения также можно считать четвертым фактором конкурентоспособности малого бизнеса. Поэтому и мотивация здесь принципиально иная, поскольку рисковать приходится практически всем.

Мотивационные механизмы претерпели изменения практически во всех секторах экономики, включая и крупные транснациональные компании. Но в малом бизнесе мотивационная составляющая всегда была составной частью их конкурентоспособности, встроенной в сам ее механизм.

Факторы конкурентоспособности малого бизнеса можно наглядно проиллюстрировать, рассматривая стратегию независимого предприятия розничной торговли в конкурентной борьбе с сетевыми гигантами. Уже во второй половине прошлого века характер торговли во многих развитых странах начал меняться. Политика новой группы гигантских магазинов основывалась на сочетании широкого ассортимента товаров и низких цен.

С развитием системы шоссейных дорог в условиях все более расширяющейся автомобилизации домашних хозяйств современные покупатели становились все более мобильными. Они уже могли потратить час и более, чтобы, добравшись до крупных оптово-розничных торговых центров (гипермаркетов, шопинг-центров), сделать нужные покупки. Так начиналась буквально «революция в шопинге».

Становилось ясно, что в таких условиях мелкие независимые торговцы уже не могли вести свой бизнес по старинке. Чтобы эффективно конкурировать, малому бизнесу нужно было адаптироваться к новым условиям.

Опыт более тысячи предпринимателей, занимающихся малым бизнесом, позволил исследователям сформулировать определенные правила, составляющие стратегию выживания малого бизнеса:

• ищите правильный подход к покупателю;

• изучайте успех других;

•собирайте и анализируйте информацию по наиболее гибкому управлению предприятием;

• совершенствуйте маркетинг;

• изменяйте восприятие стоимости (покупатవль воспримет䀠выుокую стоимᐾсть 葂олько за продуᐺ葂 более высокого кరчества);

•ࠠпрояв฻яйте свою индивиԴуальность;

• не допускаహте раفточите఻ьств萰;

• постоянно ⑁овершенствуйте бизнес;

•Ƞсочетайте перемены с позитظвным отношением;

• после анализа ситуации найдите несколько ключевых рекомендаций и начинайте действовать.

Те же исследователи напоминают, что все виды бизнеса, независимо от сферы деятельности и размеров, существуют исключительно для обслуживания и удовлетворения потребностей покупателя, поэтому игнорирование этого правила обречет любого предпринимателя на неудачу. При этом понятие «направленность на потребности покупателя» не ограничивается констатацией этой истины, ставшей хрестоматийным правилом малого бизнеса на протяжении нескольких десятилетий. Это понятие включает в себя набор процедур, которые преобразуют его в последовательность известных и потому вполне выполнимых операций.

Только таким образом, превратив операции в управленческие технологии, «направленность на потребности покупателя» приобретает характер способа реализации факторов конкурентных преимуществ, из которых наиболее важны:

• оперативность реагирования на изменения рыночной конъюнктуры, расписанная как технология мониторинга конъюнктуры соответствующего сегмента рынка, идентификации потребносూᐸ, траؽсформация выявленн萾й потребఽости в проект, дизайн нового продукта или услугظ и т.п.;

• низкие накладные издержки за счет функционального использования всего персᐾнала ఼萰лого предԿриятия на 䐿Հоизводство добавленной стоимости, относимые на себестоимость производимой продукции или оказываемые услуги;

• ориентация на постоянную реализацию возможностей оперативного обновления технологий;

• постоянство инновационного поведения как повышение скорости осуществления инноваций во всех сферах деятельности малого предприятия (от производимой продукции и оказываемых услуг до использования новых управленческих технологий, мотивации работников и т.п.);

• использование возможностей кооперации, включая аутсорсинг тех или иных видов деятельности для уменьшения издержек (например, передача бухгалтерии на сторону вместо содержания штата бухгалтеров у себя на балансе и т.п.);

• поиск форм доступа к заемным финансовым ресурсам крупных предприятий, принятие на себя риска выполнимости тех видов работ, которые экономически не целесообразно развивать крупному бизнесу;

• использование новых технологий маркетинговых исследований и активной рекламы, доступной малому бизнесу.

Малый бизнес существует во многих отраслях экономики: в промышленности, строительстве, сельском хозяйстве, транспорте, торговле и общественном питании, всех видах коммерческой деятельности по обеспечению функционирования рынка, оптовой торговле продукцией производственно-технического назначения и потребительскими товарами, здравоохранении, науке.

Проанализировав отраслевую структуру малого бизнеса во многих странах, можно сделать следующие выводы. Лишь в немногих отраслях (оборонная промышленность, энергетика, тяжелое машиностроение) малые предприятия пока не способны составить реальной конкуренции корпорациям. В остальных случаях по многим признакам они могут успешно конкурировать с ними.

Субъекты малого предпринимательства способны оперативно заполнятᑌ те ниши рынка или целые отрасли, в которыᑅ крупн䑋й бизнес малоэффективен. Примером мо␳ут служить р䐾зничная торгᐾвлُ, сфера†услуг,ဠмедицинскоᐵ и научное о␱служивание.

Ԓажный элеме␽т технолؾ␳ического проце⑁са в этих сферах предпринимательскойȠдеятельности – личное взаимодействие покупателя и представителя предприятия – продавца. Принципом работы субъектов крупного бизнеса всегда останется ориентация на массовое производство обезличенных услуг. Поэтому малые предприятия в этих сферах всегда будут иметь конкурентные преимущества, обеспечивая индивидуальность подхода к обслуживанию клиента.

Рисунок 4 – Виды основных моделей (областей применения) маркетинга


Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 5.

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Принципы маркетинга обусловливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельности. Однако этой проблеме не придается должного значения.

Известно например, что только 12% немецких фирм сформулировали конкретные цели своей деятельности, поддающиеся оценке и измерению, — прибыли этих фирм почти в 1,5 раза выше среднеотраслевой [12].


Рисунок 5 – Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15

Похожие:

Объектом исследования iconСпециальность
Объектом исследования в период прохождения производственной практики в ООО «Автодормашсервис» стал аккумуляторный участок
Объектом исследования iconОбъектом исследования работы является земельные отношения
Они определяются национальными, социальными, экономическими и иными особенностями реализации функций земли как природного ресурса,...
Объектом исследования icon"Анализ подходов и концепций формирования систем документирования в организации"
Объектом исследования является формирование систем документирования в организации на примере ООО «дштонц»
Объектом исследования iconОтветы на вопросы: Понятие «семья» и его определения в различных областях научного знания
Проблема семьи как сложного социального явления становится объектом исследования многих наук, которые выделяют и изучают особые стороны...
Объектом исследования iconКонспект наблюдения за живым объектом (комнатные растения фикус)
Кейс 1 – составить конспект наблюдения за живым объектом
Объектом исследования iconТестирование как метод психолого-педагогического исследования
Тема изучения тестирования как метода психолого-педагогического исследования актуальна тем, что выявление межличностных отношений...
Объектом исследования iconПонятие исследования и основные его этапы
В современном менеджменте исследования являются, главным фактором успеха, главным фактором повышения эффективности управления
Объектом исследования icon«Виды исследования скважин»
Но в основе всей этой промышленности лежит большое количество оборудования для добычи нефти и обслуживающий его персонал. Важной...
Объектом исследования iconРешение следующего комплекса задач: Основные положения сертификации
Объектом являются задачи, цели, принципы и современные методы стандартизации в зарубежных странах
Объектом исследования iconВ психологии существуют различные способы получения информации, материала для исследования. Одним из таких методов является опрос. Он популярен в различных областях
Это позволяет быстрее получить и обработать нужную информацию для исследования. Успех применения опроса зависит от того, какая была...




База данных защищена авторским правом ©refnew.ru 2020
обратиться к администрации

    Главная страница
Контрольная работа
Курсовая работа
Теоретические основы
Методические указания
Методические рекомендации
Лабораторная работа
Рабочая программа
Общая характеристика
Теоретические аспекты
Учебное пособие
Практическая работа
История развития
Пояснительная записка
Дипломная работа
Самостоятельная работа
Общие положения
Экономическая теория
Методическая разработка
Физическая культура
Методическое пособие
Исследовательская работа
Направление подготовки
Общая часть
Теоретическая часть
Общие сведения
Техническое задание
Общие вопросы
Образовательная программа
Управления государственных
Федеральное государственное
Экономическая безопасность
Конституционное право
реакция казахского
Основная часть
Организация работы
Техническое обслуживание
Российская академия
Понятие сущность
Усиление колониальной
прохождении производственной
Обеспечение безопасности
программное обеспечение
Выпускная квалификационная
квалификационная работа
муниципальное управление
Теория государства
Уголовное право
Математическое моделирование
Административное право
Название дисциплины
Земельное право