Объектом исследования


ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ



страница2/15
Дата01.05.2018
Размер0.87 Mb.
Название файлаупр. маркет. печать.doc
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
1.1. Научный подход к управлению маркетинговой деятельностью
Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций –финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг [1].

Вот определение маркетинга Филиппа Котлера: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена [2].

Понятие «рынок» приводит к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договориться о ценах и т.д. Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса [3].

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.) [4].

Маркетинг – это умение встать по ту сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение её качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя [5].

Поскольку товары и услуги, предназначенные для продажи, должны удовлетворять потребности покупателей, основным принципом маркетинга является ориентация на потребительский спрос. Распространено мнение, что «маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры», и приводится в этой связи следующий принцип производства, основанного на общеизвестной концепции маркетинга: «Производить и продавать товары, которые безусловн萾 бكдут куп␻ены, а耠не стремиться навязывать Իюᐴям т쐾, что удалось произвести».

С другой стоᑀонً, если потребителям предлоశить отвصтить на воԿрос, какие䀠новые виды товаров и услуг или новое качество существующих товаров и услуг они хотели бы по␻учить, رольшинство не сможет четко сформулир␾вать ответ, что осоԱенно касается новой, ранее䀠не встречавшейుя проشукции или нового качествర䀠товаров и услуг. В связи с ᑍтим䀠предпՀиятия, прᐵ䐴полагающие выйти на рынок с новыми видами или новым качеством товаров и услуг, для обеспечения их продажи должны тем или иным образом довести до потенциальных потребителей соответствующую информацию. Следовательно, другим принципом маркетинга является активное влияние на потребительский спрос, или, иначе говоря, формирование потребительског萾 спроса [6].

Маркетинг подсказывает пределы ᐷ䐰трат н԰ его применение ز зависимостԸот качества товаров. При н萸зком их кరчестве нет 䑁мысла т䑀атԸть 䑁редства на мар␺етинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11% затрат от общего объема сбыта [7].

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП – обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП – это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия [8].

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, – это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми, кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия – от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе – это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, – большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа [9].

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

– подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

– проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

– высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

– признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

– четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

– ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

– осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию;

– четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

– проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

– высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

– признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования [10].

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рисунок 1).



Рисунок 1 – Совокупность основных принципов маркетинга


Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип – твердая ориентация на потребителя – в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя [11].

На рис. 2 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие – к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар – покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

µ

Рисунок 2 – Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рисунке 3.

Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос – от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разрушающее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно.





Поделитесь с Вашими друзьями:
1   2   3   4   5   6   7   8   9   ...   15

Похожие:

Объектом исследования iconСпециальность
Объектом исследования в период прохождения производственной практики в ООО «Автодормашсервис» стал аккумуляторный участок
Объектом исследования iconОбъектом исследования работы является земельные отношения
Они определяются национальными, социальными, экономическими и иными особенностями реализации функций земли как природного ресурса,...
Объектом исследования icon"Анализ подходов и концепций формирования систем документирования в организации"
Объектом исследования является формирование систем документирования в организации на примере ООО «дштонц»
Объектом исследования iconОтветы на вопросы: Понятие «семья» и его определения в различных областях научного знания
Проблема семьи как сложного социального явления становится объектом исследования многих наук, которые выделяют и изучают особые стороны...
Объектом исследования iconКонспект наблюдения за живым объектом (комнатные растения фикус)
Кейс 1 – составить конспект наблюдения за живым объектом
Объектом исследования iconТестирование как метод психолого-педагогического исследования
Тема изучения тестирования как метода психолого-педагогического исследования актуальна тем, что выявление межличностных отношений...
Объектом исследования iconПонятие исследования и основные его этапы
В современном менеджменте исследования являются, главным фактором успеха, главным фактором повышения эффективности управления
Объектом исследования icon«Виды исследования скважин»
Но в основе всей этой промышленности лежит большое количество оборудования для добычи нефти и обслуживающий его персонал. Важной...
Объектом исследования iconРешение следующего комплекса задач: Основные положения сертификации
Объектом являются задачи, цели, принципы и современные методы стандартизации в зарубежных странах
Объектом исследования iconВ психологии существуют различные способы получения информации, материала для исследования. Одним из таких методов является опрос. Он популярен в различных областях
Это позволяет быстрее получить и обработать нужную информацию для исследования. Успех применения опроса зависит от того, какая была...




База данных защищена авторским правом ©refnew.ru 2020
обратиться к администрации

    Главная страница
Контрольная работа
Курсовая работа
Теоретические основы
Методические указания
Методические рекомендации
Лабораторная работа
Рабочая программа
Общая характеристика
Теоретические аспекты
Учебное пособие
Практическая работа
История развития
Пояснительная записка
Самостоятельная работа
Дипломная работа
Общие положения
Экономическая теория
Методическая разработка
Физическая культура
Методическое пособие
Общая часть
Направление подготовки
Теоретическая часть
Исследовательская работа
Управления государственных
Образовательная программа
Общие сведения
Общие вопросы
Техническое задание
Федеральное государственное
Выпускная квалификационная
Усиление колониальной
Техническое обслуживание
реакция казахского
прохождении производственной
Экономическая безопасность
Обеспечение безопасности
программное обеспечение
Основная часть
Организация работы
Российская академия
Конституционное право
Понятие сущность
Технологическая карта
Уголовное право
академия народного
квалификационная работа
Название дисциплины
муниципальное управление
Административное право
Математическое моделирование