7.3. Влияние паблик рилейшнз на организационную культуру
Паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) — планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.
Понятие «паблик рилейшнз» включает в себя:
□ все, что предположительно может увеличить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;
□ рекомендации по созданию «общественного лица» организации;
-
мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов;
-
мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
-
любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
Важно понимать, что пиар возникает только там, где осознана потребность в контактах с общественностью.
В начале XX в. достаточно было следовать принципам паблисити (publicity) — достижения положительной известности. Это односторонняя коммуникация, не ориентированная на долгосрочные последствия и корректировку образа в соответствии с изменяющимися ожиданиями. Согласно кодексу Айви Ли, работа сводилась в первую очередь к взаимоотношениям с прессой (mass media relations) с целью обмена и продвижения информации, применения различных форм рекламирования (promotions).
В настоящее время пиар — это многофункциональная деятельность, направленная на создание и поддержание позитивных отношений между организацией и общественностью. В связях с общественностью проявляется уважение к клиенту, посетителю, гражданину, интересы которого бизнесмен ставит на один уровень с собственными и даже выше («от него зависит мой бизнес, мое положение в обществе и в мире»).
Современный пиар перерастает в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), объединяющие рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Суть ИМК заключается в поиске возможности уделить больше внимания не продаже товаров, а самому клиенту, установить с ним прочные взаимоотношения. Пиар стремится корректировать рыночные отношения.
Пиар ориентирован не столько на результат, сколько на процесс, а значит, его эффект опосредован. Данное положение отражается и в целях пиара.
Цели паблик рилейшнз:
-
активные действия по достижению доброжелательности, чтобы обеспечить нормальное функционирование и расширение деятельности организации;
-
сохранение репутации (для чего требуется отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию);
-
поддержание внутренних отношений (создание у сотрудников организации заинтересованности в ее делах и чувства ответственности). Сегодня основа успеха — внутреннее единство не только в корпорации, но и в любой организации. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка — все это можно пережить, если корпорация представляет собой союз менеджмента, акционеров, сотрудников (уровень корпоративного управления, корпоративной культуры). Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает, и осознает свое место в организации (уровень управления персоналом, организационной культуры). Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение;
-
аудит существующих взаимоотношений внутри персонала компании, информационных потребностей сотрудников;
-
выделение внутрикорпоративных и внутриорганизационных коммуникационных каналов и их оптимизация;
-
продвижение ценностей корпоративной и организационной культуры;
-
планирование и проведение программ по созданию систем обратной связи с сотрудниками и улучшению морального климата в компании;
-
разработка информационной политики компании для предотвращения или решения трудовых конфликтов.
Во время кризиса компании должны уделять одинаковое внимание как своим внутренним, так и внешним заявлениям. Во многих компаниях считается, что функция пиар-отдела — информирование внешней общественности — отличается от внутренней коммуникации, которая является частью работы HR-отдела или службы по управлению персоналом. По мнению экспертов в области коммуникации, в результате ни пиар-отдел, ни HR-отдел почти не координируют свои действия друг с другом. Все это приводит к тому, что два отдела посылают совершенно разные сообщения как по сути, так и по стилю.
Одна из обязанностей специалистов по управлению человеческими ресурсами — информирование работников о политике компании. В современной экономике цели компании не только предмет гордости для топ-менеджмента — они становятся ключевым фактором для удержания персонала. Поэтому так важно, чтобы цели компании и кадровая политика не противоречили друг другу. В некоторых компаниях
HR- и пиар-отделы действуют не только как внутренние партнеры, но и как внешние консультанты, зарабатывающие на своих с трудом добытых знаниях о персонале.
Компании заинтересованы в создании позитивного кадрового имиджа.
Имидж выделяет явление, создает впечатление его отличия от других. С помощью ассоциаций имидж наделяет явление разнообразными характеристиками, лежащими за пределами его рациональных качеств. Имидж представляет собой в известном смысле полуфабрикат, поскольку всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение. Не случаен интерес рекламы к внедрению имиджей на уровне бессознательного в психике человека.
Кадровый имидж компании — представление о ней работников и людей, так или иначе с этой компанией сталкивающихся; то, что думают о компании как о возможном работодателе ее потенциальные сотрудники. Различают внутренний и внешний кадровый имидж компании. Внутренний имидж — в глазах сотрудников, внешний — в глазах соискателей и сторонних специалистов данного рынка. Достаточно часто имидж компании связывают с имиджем собственника и руководителя.
Зарубежным, особенно западным, компаниям автоматически приписываются такие характеристики, как:
-
стабильность;
-
структурированность;
-
гарантии карьерного роста (но медленного);
-
широкие возможности для обучения как по ci кщиальным программам, так и в процессе работы;
-
зарплата, возможно, не слишком высокая, но «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета;
-
в таких ком паниях бывает трудно проявить свою креати вность, так как все бизнес-процессы формализованы;
-
стиль работы размеренный, нормированный рабочий день.
Отечественные компании не отличаются единообразием в плане имиджа, но заметно чаще их видят такими:
-
неструктурированные;
-
нестабильные, постоянно претерпевающие изменения;
-
не гарантируют карьерного роста, возлагают ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень быстро или не продвинуться вообще);
-
редко обеспечивают возможность обучения по специальным программам, опыт приобретается только в процессе практической деятельности;
-
зарплата может быть любой — от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть — «черная»;
-
есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать замыслы;
-
рабочий день не нормирован, авралы и переработки являются нормой.
По многим приведенным выше характеристикам отечественные и зарубежные компании противоположны. Существует убеждение, что «сначала надо учиться в зарубежной компании, а потом расти, самореализовываться в отечественной».
Поделитесь с Вашими друзьями: |