Влияние паблик рилейшнз на организационную культуру

Паблик рилейшнз (англ. public relations, PR) — планируемые продол­жительные усилия, направленные на создание и поддержание добро­желательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

□ все, что предположительно может увеличить взаимопонимание между организацией и теми, с кем она вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами;

□ рекомендации по созданию «общественного лица» организации;

• 
  мероприятия, направленные на расширение сферы влияния орга­низации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, вы­ставок, видео- и кинопоказов;
  
• 
  мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других источников непонимания;
  
• 
  любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
  

В начале XX в. достаточно было следовать принципам паблисити (publicity) — достижения положительной известности. Это односторон­няя коммуникация, не ориентированная на долгосрочные последствия и корректировку образа в соответствии с изменяющимися ожиданиями. Согласно кодексу Айви Ли, работа сводилась в первую очередь к взаи­моотношениям с прессой (mass media relations) с целью обмена и про­движения информации, применения различных форм рекламирования (promotions).

В настоящее время пиар — это многофункциональная деятель­ность, направленная на создание и поддержание позитивных отноше­ний между организацией и общественностью. В связях с обществен­ностью проявляется уважение к клиенту, посетителю, гражданину, интересы которого бизнесмен ставит на один уровень с собственными и даже выше («от него зависит мой бизнес, мое положение в обществе и в мире»).

Современный пиар перерастает в интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК), объединяющие рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и связи с общественностью. Суть ИМК заключается в поиске возможности уделить больше внимания не продаже товаров, а самому клиенту, установить с ним прочные взаимоотношения. Пиар стремится корректировать рыночные отношения.

Пиар ориентирован не столько на результат, сколько на процесс, а зна­чит, его эффект опосредован. Данное положение отражается и в целях пиара.

Цели паблик рилейшнз:

• 
  активные действия по достижению доброжелательности, чтобы обеспечить нормальное функционирование и расширение дея­тельности организации;
  
• 
  сохранение репутации (для чего требуется отказаться от тради­ций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или по­вредить взаимопониманию);
  

• 
  поддержание внутренних отношений (создание у сотрудников орга­низации заинтересованности в ее делах и чувства ответственности). Сегодня основа успеха — внутреннее единство не только в корпо­рации, но и в любой организации. Кризисы, падение уровня продаж, смена акционеров и сокращение доли рынка — все это можно пе­режить, если корпорация представляет собой союз менеджмента, акционеров, сотрудников (уровень корпоративного управления, корпоративной культуры). Компании-лидеры придают особое значение работе с персоналом, в них каждый понимает миссию компании, знает, зачем работает, и осознает свое место в организа­ции (уровень управления персоналом, организационной культуры). Именно поэтому создание системы двусторонней связи между руководством и персоналом и последовательное информационное взаимодействие получают все большее распространение;
  
• 
  аудит существующих взаимоотношений внутри персонала компа­нии, информационных потребностей сотрудников;
  
• 
  выделение внутрикорпоративных и внутриорганизационных ком­муникационных каналов и их оптимизация;
  
• 
  продвижение ценностей корпоративной и организационной куль­туры;
  
• 
  планирование и проведение программ по созданию систем обрат­ной связи с сотрудниками и улучшению морального климата в ком­пании;
  
• 
  разработка информационной политики компании для предотвра­щения или решения трудовых конфликтов.
  

Одна из обязанностей специалистов по управлению человеческими ресурсами — информирование работников о политике компании. В со­временной экономике цели компании не только предмет гордости для топ-менеджмента — они становятся ключевым фактором для удер­жания персонала. Поэтому так важно, чтобы цели компании и кадро­вая политика не противоречили друг другу. В некоторых компаниях

HR- и пиар-отделы действуют не только как внутренние партнеры, но и как внешние консультанты, зарабатывающие на своих с трудом до­бытых знаниях о персонале.

Компании заинтересованы в создании позитивного кадрового имиджа.

Имидж выделяет явление, создает впечатление его отличия от дру­гих. С помощью ассоциаций имидж наделяет явление разнообразными характеристиками, лежащими за пределами его рациональных качеств. Имидж представляет собой в известном смысле полуфабрикат, по­скольку всегда остается недосказанным и этим поощряет воображение. Не случаен интерес рекламы к внедрению имиджей на уровне бессо­знательного в психике человека.

Кадровый имидж компании — представление о ней работников и людей, так или иначе с этой компанией сталкивающихся; то, что думают о компании как о возможном работодателе ее потенциальные сотрудники. Различают внутренний и внешний кадровый имидж ком­пании. Внутренний имидж — в глазах сотрудников, внешний — в глазах соискателей и сторонних специалистов данного рынка. Достаточно часто имидж компании связывают с имиджем собственника и руково­дителя.

Зарубежным, особенно западным, компаниям автоматически приписы­ваются такие характеристики, как:

• 
  стабильность;
  
• 
  структурированность;
  
• 
  гарантии карьерного роста (но медленного);
  

• 
  широкие возможности для обучения как по ci кщиальным программам, так и в процессе работы;
  
• 
  зарплата, возможно, не слишком высокая, но «белая», плюс наличие привлекательного социального пакета;
  
• 
  в таких ком паниях бывает трудно проявить свою креати вность, так как все бизнес-процессы формализованы;
  

• 
  стиль работы размеренный, нормированный рабочий день.
  

• 
  неструктурированные;
  
• 
  нестабильные, постоянно претерпевающие изменения;
  

• 
  не гарантируют карьерного роста, возлагают ответственность за него на самого специалиста (в таких компаниях можно вырасти очень бы­стро или не продвинуться вообще);
  
• 
  редко обеспечивают возможность обучения по специальным програм­мам, опыт приобретается только в процессе практической деятельно­сти;
  

• 
  зарплата может быть любой — от заниженной до очень высокой, но велика вероятность, что большая ее часть — «черная»;
  
• 
  есть возможность проявить свою креативность, брать на себя больше ответственности, реализовывать замыслы;
  
• 
  рабочий день не нормирован, авралы и переработки являются нормой.